La notion de Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) a démontré ses limites. L’incapacité de ce concept à enclencher une réelle transformation sociale et/ou écologique n’est plus à prouver. Ceci est dû à moultes raisons que nous ne discuterons pas ici mais qui ont été explicitées à plusieurs occasions (voir l’article et plus).
Ce qui nous intéresse ici c’est plutôt l’alternative. Quelle est l’approche de business la plus adaptée à un environnement global marqué par l’incertitude et l’instabilité croissantes ? Nous pensons qu’avec les changements profonds que connaît notre planète, le rôle des entreprises, et des méga-firmes en particulier, doit impérativement être revisité. Pendant longtemps, ce rôle a été confiné à maximiser la rentabilité financière des actionnaires. Avec l’intérêt croissant en le concept de RSE, les entreprises se sont embarquées dans diverses formes de “plaidoyer social” à travers des programmes tantôt de philanthropie, tantôt de marketing vert, jusqu’à parfois des revirements stratégiques vers un positionnement de marque éco-responsable. Les labels RSE ont proliféré, et les consommateurs, pris entre l’envie de “sauver la planète”, l’indécision d’acheter plus cher un produit dit plus responsable, et l’incapacité de déterminer quelle marque est plus socialement responsable que l’autre, demeurent consternés.
En réalité, les lourdes conséquences d’un capitalisme peu regardant envers les questions sociales et écologiques ne devraient pas être portées par les parties prenantes les plus faibles, i.e. les individus. Pour opérer une transition réelle vers une économie mondiale plus durable et plus inclusive, les dirigeants et managers d’entreprises doivent basculer vers des paradigmes qui incarnent la notion de responsabilité dans son sens le plus simple et le plus profond : L’impact. Ceci signifie que le/la dirigeant.e est foncièrement conscient.e de l’impact à court, moyen, et long terme que chacune de ses décisions engendre. Ceci signifie, par exemple, que dépenser un budget important à la promotion de la responsabilité sociale d’une entreprise à travers le parrainage d’un événement culturel/sportif fait maigre figure devant une réelle préoccupation à reconfigurer un business model basé essentiellement sur de fortes émissions carbones et peu d’intégration sociale. Ceci signifie aussi que ces managers et dirigeants sont appelés à mesurer l’impact (et non pas l’output) de leurs engagements de manière transparente tout en ambitionnant à porter leurs institutions vers des niveaux de responsabilité plus élevés, plus authentiques.
En gros, il est aujourd’hui à la portée des entreprises de prendre du recul par rapport à la place qu’elles occupent et qu’elles continueront à occuper dans la définition des contours du monde. Une chose est sûre, elles ne sont plus seules à décider quant aux choix de basculer ou pas vers ce nouveau paradigme, une large base de consommateurs de plus en plus avertis et interconnectés auraient davantage leur mot à dire.
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